Класическите реклами са толкова умни и секси, че НИКОГА няма да бъдат създадени днес... благодарение на безочливото лице, което прави модерните реклами толкова скучни, колкото и проповеднически
Шарън Моган и Антъни Хед целувайки се в сцена от реклама на кафе Nescafe Gold Blend през 1987 г. Енергията на флирта между тях мигновено наелектризира за всяко последващо действие през шестте години на провеждане на кампанията.
Кулминацията на аферата предизвика скандален отговор. Защо? Защото тя му се обади посред нощ, събуждайки го, за да възкликне: „Искам да те видя сега[ital]!“
Защо спешност? Щеше да й свърши Gold Blend, разбира се.
Какъв контраст с жалките реклами на екрана и онлайн днес. На всеки под 40 ще му е трудно да повярва, че страхотни реклами са направили национални заглавия или че хората са гледали едночасови предавания, само за да са сигурни, че ще ги видят, защото всички със сигурност ще обсъждат всички подробности на следващия ден.
Тази ера свърши, убита от коктейл от фактори: видеорекордери, стрийминг услуги, свиващи се бюджети... и най-вече възходът на политическата коректност.
В събудена Великобритания е невъзможно да си представим, че сериалът Gold Blend някога ще стигне до нашите телевизии. Просто не е достатъчно „разнообразен“. Maughan и Head са твърде добре говорещи, заможни, бели и хетеросексуални – и как смеят да се притесняват, че нямат кафе по време на кризата с разходите за живот?
Толкова много от най-обичаните реклами от златната ера на рекламата, през 70-те и 80-те години на миналия век, днес биха били „неподходящи“. Помислете за лозунгите: „И всичко това, защото дамата обича...“
Не! Не можете да кажете това сега. Според The Guardian мъжът с таблата с мляко – таен агент с тясна черна поло яка, който нахлувал в спалните на жените, за да остави подаръци от шоколад – бил „зловещ“ и „зловещ“ преследвач.
„Идеята всяка съвременна млада жена да е бавно благодарна за кутия шоколадови бонбони“, пише един от критиците на левия вестник през 2016 г., е равносилна на „психологически ужас“.
Индустриалното списание Marketing Week предупреди още през 2005 г., че ако креативността бъде оставена да умре, рекламите ще бъдат обречена форма на изкуство.
Главните опасности са две, пишат те: технология за домашно записване, която позволява на хората да превъртат бързо напред през междучасията и намаляващото ни внимание, ограничено от мобилните телефони и интернет . Милениалите не можеха да чакат 30 секунди, за да разберат за какво става дума в дадена реклама – да не говорим за техните обсебени от TikTok наследници от Gen Z.
Това е платено до великолепно непрозрачни и импресионистични малки шедьоври, като рекламите на Benson & Hedges, в които египетска пирамида или златен слитък на морското дъно постепенно се разкриват, за да приличат на опаковка за цигари. Те бяха толкова изтънчени, толкова стилни, че бяха посрещнати с аплодисменти в кината.
Benson & Hedges, 1978
Реклама на Бенсън и Хеджис от 1978 г., в която египетска пирамида постепенно се разкрива, за да прилича на опаковка за цигари
Рекламата като изчезна и разказът. Подобно на герой в ням филм, някой бедняк би претърпял поредица от унижения, преди да намери утеха в пакет панатела.
Кой може да забрави „Голф“ бункер“, 24-секунден скъпоценен камък, произведен за популяризиране на пури Hamlet? Камера, фокусирана върху ръба на бункер, заснема все по-развълнуваните опити на невидим играч на голф - само стикът му се виждаше над парапета - да измъкне топката си от пясъка.
След това, под успокояващия саундтрак на Air On The G String на Бах, той се отказва, чуваме звук от запалване на кибрит и облаче дим изплува в полезрението ни. „Щастието е пура, наречена Хамлет“, интонира гласът зад кадър. Гений.
Още през 80-те години хуморът беше съществен елемент в повечето от най-добрите реклами. Защо? Просто попитайте сър Джон Хегарти, творчески директор на Топ 10 агенция Bartle Bogle Hegarty, който обича да си спомня среща с мъдър пазарен търговец на лондонския пазар Petticoat Lane.
Когато той попита кокни със сребрист език каква е основата на неговото словосъчетание, супер-продавачът отговори: "Господаре, ако се усмихват, те купуват".
Рекламодателите на напитки поръчаха някои от най-раздвояващите реклами на всички времена, а рекламите на Heineken бяха сред най-добрите.
Една представя момиче с стъклен акцент, отиващо на уроци по обратна реч в заведение, известно като School Of Street Credibility.
Там инструктор по Кокни се опитва да получи тя да изрече репликата: „Ва'ерът в Майорка няма такъв вкус, какъвто би трябвало“.
След многократни неуспешни опити ученик, за да овладее необходимите глоталални спирания, в раздразнение той изисква малко течност за освежаване.
След глътка Heineken, неговият подопечен тръгва по опашката на Майорка като ако е родена под звука на Bow Bells. Както гласи заключителният слоган: „Heineken освежава частите, които другите бири не могат да достигнат“.
Heineken, 1985 г.
За да не бъде надминат, Kronenbourg излезе с някои свои собствени класики, нито една по-добра от тази, включваща известен австрийски композитор от 19-ти век.
Разочарован от неспособността си да завърши произведение, измъченият художник е привлечен от група приятели в местния си биеркелер.
Докато седи с бира в ръка, барманът извиква: „Хей, Шуберт, какво ще кажете за вашата недовършена симфония?" На което той отговаря: „Ами моята недовършена Kronenbourg?".
Наистина, качеството на рекламите, направени през 70-те и 80-те години на миналия век, беше толкова високо, че можеше да направи звезди от хората, които се появяват в тях. Моделите Лорейн Чейс и Пола Хамилтън са два добри примера.
Чейс беше избрана за ролята на красавица от Кокни, ухажвана от смути в бял костюм в реклами за Campari.
„Е, ти наистина си долетяла тук от рая“, казва поразеният й ухажор. „Не“, отговори тя с широк акцент от Югоизточен Лондон, „Летище Луон“.
Campari, 1979
Той плени въображението до такава степен, че породи хит в класациите от 1979 г. на група, наречена Cats UK - наречена Luton Airport - и Chase продължи да преследва актьорска кариера, която включва четиригодишен престой в сапунената програма на ITV Emmerdale.
Големият пробив на Пола Хамилтън идва под формата на реклама за 1987 г. Фолксваген Голф.
В него тя се вижда как нахлува от конюшната, пуска брачната си халка обратно в пощенската кутия, хвърля перлената си огърлица и брошка към котка и заряза палтото си, но запази ключовете от колата.
Volkswagen Golf, 1987
Големият пробив на Пола Хамилтън дойде под формата на реклама от 1987 г. за Volkswagen Golf, в която тя нахлува от конюнктура и пуска брачната си халка обратно в пощенската кутия
„Ако всичко в живота беше толкова надеждно, колкото Volkswagen“, гласеше мотото.
Когато Канал 4 награди рекламата - режисирана от фотографа Дейвид Бейли, между другото - място в списъка си със 100-те най-добри телевизионни реклами на всички времена, съдиите я описаха като "знак, че феминизмът най-накрая е достигнал до рекламистите".
Тези брилянтни кампании проработиха. Те генерираха огромни продажби. Този успех на свой ред доведе най-талантливите хора в рекламата.
Гинес, 1998
Рекламата за Гинес от 1998 г., част от кампанията „Добрите неща идват при тези, които чакат“. Включва сърфисти, чакащи най-добрата вълна, за да отрази очакването за перфектната пинта
Джон Лойд, телевизионният продуцент зад каталог с хитови предавания от News Quiz на Radio 4 на QI, Spitting Image, а не The Nine O'Clock News, беше привлечен в бизнеса — и откри, че плаща два пъти повече от работата на всеки телевизионен ръководител.
Други суперзвезди, възпитаници на индустрията, включват режисьора на „Гладиатор“ Ридли Скот, който създаде прочутата реклама „момче и велосипед“ на Hovis през 1973 г. и зловещата промоция на компютри Apple от 1984 г., която се основава на известния роман на Джордж Оруел.
Но може би най-епичната реклама от всички е режисирана от Джонатан Глейзър, който в момента удивлява критиците с най-новия си игрален филм The Zone Of Interest, който привлече не по-малко от девет Номинации за Bafta.
През 1998 г. той прекарва девет дни в Хавай, работейки върху реклама за кампанията на Гинес „Добрите неща идват при тези, които чакат“.
Рекламата се съсредоточава върху група сърфисти, чакащи най-добрата вълна, метафора за чувството на очакване, което залагащите изпитват, докато чакат перфектната халба Гинес да бъде налята .
Когато пристигне желаната вълна, разбиващите се „бели коне“ се превръщат в истински коне и гласът зад кадър рецитира препратка към класиката за лов на китове на Херман Мелвил „Моби Дик“ : „Ахав казва: „Не ме интересува кой си, ето твоята мечта“.
Един по един, сърфистите се разбиват, напускайки самотен член на тяхната група, за да завладее вълната.
Със силата на миниатюрни класики като тази - тя беше избрана за най-добрата реклама от всички време - имената на марките станаха вечно познати.
Марсианците на марионетките спряха да рекламират инстантно картофено пюре преди 30 години, но със сигурност повече от половината страна все още може да имитира неподражаемото му warble: „За каша, вземете Smash!“
Smash на Cadbury, 1974
Повечето от нас, които бяхме пристрастени към телевизията в дните на три канала и без интернет, все още можем да пеем джинглите и да си спомняме лозунгите на най-великите реклами.
"Французите обожават Piat d'Or."
"Yorkie: не е за момичета."
„В инчовата война Ryvita ви помага да спечелите.“
Колкото и безобидни да бяха, никакви от тях биха били приемливи сега.
Френското семейство отказа да посрещне нервния английски ухажор на дъщеря си, докато той не ги спечели с бутилка Piat d'Or пляскам. Можем ли да видим нашите приятели от другата страна на Канала да бъдат представяни като толкова ксенофобски настроени днес?
Слоганът „не за момичета“ йорки се радва на кратко възраждане в началото на това век, със сценарий, показващ млада жена с мустаци на Том Селек, която се опитва и не успява да купи бар от подозрителен собственик на магазин.
Yorkie, 2002
Но крилатата фраза беше премахната през 2011 г., защото беше (въздишане на ужас!) сексистка.
И в наши дни, далеч от това да се рекламира като средство за отслабване, Ryvita се представя като перфектен акомпанимент към калорични лакомства като шоколадова мазнина. Предполагането, че хрупкавите хлебчета могат да помогнат на хората да отслабнат, може да се възприеме като „засрамване на мазнините“.
Наистина настоящите реклами на Ryvita са симптоматични за наистина ужасните промоции, които пълнят всяка почивка. Най-доброто, което можете да кажете е, че са незапомнящи се. Много от тях са откровено вбесяващи, те са толкова евтини и банални, проповеднически и снизходителни.
Настоящата - ако ме извините за каламбура - реклама на National Grid е няма по-добро.
Над колаж от изображения, показващи бисквита, потопена в чаша млечен чай, глас зад кадър обещава: „Страхотното надграждане на мрежата ще свърже чисто, достъпна вятърна енергия от морето до всички неща, които обичате, като вкусна чаша.“
Страхотно – на кого му пука за заплахата от периодични прекъсвания на тока, когато има без вятър, ако можем понякога
